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继新东方推动消费者“为知识付费”，近期，某外卖平台推出了堪称“靠知识免单”的促销活动。用户根据官方给出的图案线索猜免单时间，然后通过该平台点外卖，完成订单后就有机会获得免单机会，金额上限为200元。
一时间，互联网上冒出大量做题家，大家晒出各式计算草稿和笔记之余，也不禁感慨“上学的时候都没有这么努力”。当然，兼具智慧与运气的用户毕竟为少数，多数人“薅羊毛”不得，反而“周长5斤”。“靠知识吃免单餐”，到底谁赢了?
全网都在当“福尔摩斯”
最近，南京小伙子周扬很忙，每天晚上他都会登录某外卖平台看考题。原来，6月21日开始，这家平台推出了“一分钟免单”活动，具体玩法是用户根据官方前一晚上给出的图案线索，推算出次日的免单时间。在免单时间1分钟内，用户完成外卖的支付，就有机会获得免单机会，金额上限为200元。
系统显示，6月30日平台免单共2场，名额上限均为2万名。官方给出的图片场景是夏日傍晚，一个男孩惬意地躺于藤椅上，手指着一旁小方桌上的冰水，不远处有个“夏九九小店”。画面里，柳树低垂、蜻蜓盘旋，半空中还飘过一段音符。
“这是啥意思?”周扬一头雾水，昨日上午果断进入社交平台“蹲答案”。网上讨论已是热火朝天，很多网友直指此次题目出自于传统时令节气歌《夏九九歌》：“一九至二九，扇子不离手;三九二十七，冰水甜如蜜;四九三十六，衣衫汗湿透;五九四十五，树头清风舞;六九五十四，乘凉莫太迟……”
不过，多数猜想落空。截至记者发稿，昨日官方披露的两场免单时间分别为下午2:07、4:05，取“三九”、“五九”的乘法口诀。
一边上头，一边反噬
“确实比较上头，周边不少人在‘赌’免单餐。”周扬告诉记者，他前几天中过一次，免掉了50元。有些朋友玩得比较大，下单金额超过200元，但参与了几次没中，也就放弃了。
据了解，用户要想“薅羊毛”，除了拼智商，还需要拼手速。因为猜中答案之后，参与者必须在免单时间所处的一分钟内提交订单，且名额有限，送完为止。这也意味着，就算早早订好了闹钟，也会因为“前方拥堵”而错过那紧张的一分钟。很多用户只能自掏腰包买下所订的外卖，诸如“自从有了免单活动，每天吃饭都好像在亏钱”“每天参与从来没中过，一周长胖了5斤”等评论令人啼笑皆非。
当然，有人冲着免单餐而来，有人则陷入做题中难以自拔。这些试题涵盖数学、化学、音乐、生活等各方面内容，难度大小不一。例如第一天，根据圆周率后的数字推算时间，包括09:03、10:01、11:04、11:15等，共计28个免单时刻。第四天轮到了化学科目，一张分子结构图，很快被相关学科的网友认出这是青蒿素，并根据分子的结构组成(C15H22O5)，推算出15:22周五。
不过，反噬也随之而来。以6月23日晚十点平台公布的答案来看，评论区不再是调侃和期待，而是怨气满满。在网友看来，官方将答案“根号二”中的“二”解释为棚子下方的“两个人”，显得毫无逻辑且过于牵强。此外，在27日给出的音乐类题目中，由于专业知识的缺乏，试题曲谱也出现了错漏。
周扬直言，既然营销打的是“知识牌”，平台方自然要保证内容的准确性、逻辑的缜密性和答案的说服力，否则难免削弱活动的公信力和权威性。
低利润率下的营销破局
无论如何，最大的赢家显然是外卖平台方。
表面来看，平台在持续让利消费者，事实上，这10天来该活动直接“住”在了微博热搜上，相关话题为品牌带来了百万讨论和日均近一亿的阅读量。
以昨日来看，当天平台免单共2场，名额上限均为2万名，免单用户共计4万单。如果按均值一单30元计算，这一天平台成本为120万元。此前，曾有媒体报道，微博官方的广告位主要在第三和第七位，这样的广告位刊例价是120万元。也就是说，平台的促销成本与广告费用相当，更别提此次依靠活动破圈，达到了快速拉新、提升活跃度的作用。
近些年，外卖行业迅猛发展，但长期“增收不增利”将其置于尴尬境地。公开资料显示，2022年一季度行业龙头美团外卖收入为241.57亿元，同比增长14.82%;外卖的经营利润为15.77亿元，对比2021年同期，利润率由5.42%上升至6.53%。数百亿营收之下，业务利润率仍然徘徊在个位数，不难看出，“跑外卖”始终是一件“吃力不讨好”的苦差事，而成本是所有外卖业务绕不过的坎。
记者了解到，当下更多外卖企业主动缩减了低效补贴，营销投放更为理性，从要规模转为要利润。这也意味着，整个行业正在摒弃以往简单粗暴的烧钱模式，更希望在营销上“四两拨千斤”。这也不难理解，“一分钟免单”活动原定昨日结束，该平台却旋即启动第二期。只是，营销过后热度散去，最终能留下多少新用户，保持多少订单量，仍需观察。
